随着我国经济和社会的发展,特别是医疗保健水平的提高,我国人口老龄化正在加剧,老年消费群体正在不断扩大。认真研究老年人的消费市场,对于制鞋企业进行市场定位,确定合理的市场营销策略有着十分重要的意义。

  一、老年保健功能鞋市场潜力分析

  1.老年消费市场规模的形成

  现代营销学认为:市场规模=人口规模+购买力+购买欲望
  1.1老年人口增长速度加快,老年人口逐年增多
  截止2011年底,我国60岁及以上老年人口达1.85亿人,占总人口的13.7%。“十一五”同“十五”相比,老年人口增长速度明显加快。全国老龄工作委员会办公室预测,到2030年,中国将迎来人口老龄化高峰。传统的观念往往认为老年人是社会的边缘人,但却忽略了中国进入高龄化社会之后,庞大的老年人群体为形成一个巨大的老年消费市场奠定了基础。拥有数以亿计的老年人消费市场是未来中国必然的商机与趋势。

  1.2老年人具有强的购买力

  我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后,有一定的财富积累,多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有家庭负担,没有抚养子女的支出,相反,其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移,目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍,因此老年群体的经济来源将不止源于退休金,还有其他更多的来源,如商业保险回报,各种投资收益等等,因此,老年人的可支配资金丰富,且能最大限度地转化为现实购买力。

  1.3老年人的保健功能鞋消费观念的转化

  虽然传统老年人的服装消费观念节俭,但其中也有一些老年人怀有强烈的补偿消费心理,渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。而且随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多,现代老年人对审美的、娱乐的、健康的需求意识和消费欲望越来越强,他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神、保健需求而投入和消费。据有关专家分折,服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一,而鞋的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。
  综上所述,目前我国老年人口规模、购买能力、消费倾向表时我国老年鞋需求量大。有着潜大的广阔市场,具有成为产业经营目标市场的可能。仅以我国现有1.5亿老人计算,假如平均每年每人增加2双鞋计算,那么每年就有近3亿双鞋的市场,到2040年的4亿老人就有8亿双鞋的市场,可见人口老龄化,将给鞋市场带来巨大的商机。

  二、老年鞋市场的现状分析

  老年消费市场规模日趋庞大,然而鞋市场的发展却不令人满意。主要有下面两方面的原因。
  1.老年保健功能鞋不受厂家,商家的重视
  在市场经济条件下,厂家和商家为了追求目前企业的利润最大化,对远期的老年市场的规模认识不充分,认为老年人随着青春的消逝,购买欲也在减退,他们消费谨慎,舍不得在鞋方面花钱,是弱势消费群体:老人鞋虽然工艺简单,但需求量小,价位偏低,利润空间非常有限,做一双流行女靴的利润是一双老人鞋的十几倍甚至几十倍;而且针对老年人的特殊需求投入研制的经费较高,市场风险也大,因此,厂家对老年人产品的开发并不积极,主攻老年保健功能鞋业经营的商家也不多,目前在国内大多数城市基本都没有老年鞋用品专卖店,老年鞋多混杂在普通商店中出售。
因此,国内的保健功能鞋市场尚处于幼儿期,没有针对性的目标市场和定位,产品结构单一。
2.老年鞋设计未结合实际和时尚的需要,鞋质量亟待提高。
  目前的老年鞋质量存在许多问题,没有满足老年人的需求。主要的原因有:款式陈旧、品种少、质量差、舒适度偏低、价格高。
  2.1老年鞋款式陈旧、品种少是最突出的问题。市场中的老年鞋几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化,不新颖,无法吸引老年消费者的眼球。
  2.2很多老年鞋质量差,主要是企业认为老年鞋利润少,所以尽量压缩成本,使用较次的材料做鞋底,人造革或低档皮革做帮面,使鞋面和底的强度得不到保证。
  2.3由于缺乏对老年鞋的研究开发,基本没有专门从事老年鞋生产的厂家。即使生产老年鞋的个别厂家,也只是在以加大成年鞋型号的方式制作老年鞋,导致鞋子结构设计不符合老年人的脚型特点,使鞋出现卡脚、磨脚等问题,舒适性得不到满足,影响到了老年人的健康。
  2.4受传统统观念的影响,价位依然是老年消费者购买鞋时的重要标准之一。但市场上一些价格和质量不相符的老年鞋让老年消费者望而却步。

  三、保健功能鞋市场的营销策略

  1.产品策略
  结合老年消费者的实际,提高鞋质量
随着经济发展和消费水平的提高,老年人对鞋的需求在逐渐发生变化,即由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展。老年鞋的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求。
第一,老年人最注重鞋子的安全性能和舒适性能,而制鞋材料是满足鞋的安全性和舒适性的关键因素,因此企业在选择制鞋材料时应选择柔软、有较好的吸湿、透气性的鞋面材料以保证鞋腔内充分干燥和卫生;选择柔软有弹性、轻便、防滑鞋底材料,在满足舒适性的同时能起到好的保护和防滑作用。
第二,老年鞋的结构设计应符合老年人脚的骨骼、关节等部位的生理特点,鞋应适应脚,而不能让脚去适应鞋。鞋的内腔要符合脚型,足底略为宽大,使脚能有足够的活动余地。鞋底则应保持足够的防滑性能,防滑纹的设计不可缺少,其深度、深度、方向等要合理。鞋跟以平跟和坡跟为主,确保好的稳定性。
第三,结合老年消费者的特点,使老年鞋体现人文关怀。老年人因年龄关系行动不便,作弯腰脱鞋动作比较吃力,因此帮面结构应以无带鞋为主,如舌式鞋、浅口鞋等行动方便的鞋将是企业开发的重点,如时下将高科技融入制鞋行业的纳米保键鞋、磁性振动按摩保键鞋等。
  2.价格策略
  对老年市场科学细分,进行区别定价
  制鞋企业和销售企业应根据老年人的消费观点和消费理念进行市场细分,针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位,推出与之相适应的产品。
  传统老年人的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠,对此,商家在为老年鞋定价时既不能哄抬价位,也不能盲目低价,以次求廉。应注意鞋的价值价格比要符合老年人心目中的评判标准。
  制鞋企业可以通过改进生产方式和工序、变换材料搭配等方法降低成本,但不能因为成本的缩减而忽视了产品的质量或者通过选择一些劣质材料的方式来降低成本,这样势必会导致市场份额的流失。另外,随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多,做工精细、时尚品位、环保健康的高档的老年鞋的市场前景也会逐渐开阔。针对这一群体,还可将市场进一步细分,做到产品多元化、风格多样化、档次多样化,这也是把这个市场做强做大的必备条件。
  3.促销策略
  引导新的消费理念,体现人文关怀
  3.1引导新的消费理念
  我国老年人由于受传统观念的影响,一贯重积累轻消费,所以对老年人服饰的促销宣传,一个重要任务就是对老年人的服饰消费观念进行引导,倡导现代的生活方式和消费观念,如可以积极介绍和宣传国外老年人现代的生活方式、消费观念以及国外的服饰文化,引导老年人了解并吸收现代的消费观念以及国外的服饰文化,引导老年人了解并吸收现代的消费观念,鼓励老年人对鞋的品位、舒适和健康的追求。其促销宣传的方式除了电视、报纸、杂志、商店展示等宣传方式外,还可定期向社区派送老年服装服饰广告刊物,使老年人足不出户即可获取鞋商品信息。
  3.2体现人文关怀的促销方式
  根据老年人因为行动不便,一般不愿四处奔走,而宁愿就近购买保健功能鞋的消费习惯,销售终端应设立在交通便利的地段或居民区内,为老年消费者提供便利,如开设老年专卖店、老年便利店、与社区超市联营等,也可以在大商场设立专卖柜台。促销的各个环节,都要以情感人,以真情赢得老年消费者。比如商店的设施应尽量减少自动化,增加休息区;商店的书面广告文字、鞋上的标识、鞋的试穿、商品介绍、购物咨询服务应周到细致,使老年顾客到商店购物有亲切、体贴的感觉。企业还可以通过建立俱乐部或发放贵宾卡的方式与老年消费者建立沟通渠道,听取他们对产品的意见。企业还可以与龄委、居委会等有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,以赢得社会公众对企业的好感和信任。